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台湾生活用纸持续价格战
发布时间:2016.01.28    浏览次数:482次

  台湾生活用纸市场近一、二年经历了持续低价竞争之后,市场品牌结构悄然改变。印尼最大纸业集团APP在台成立的金盛世旗下后发品牌“倍舒柔”等生活用纸系列产品已挤进生活用纸前三大品牌之列。同时永丰余和正隆的新纸机已分别在去年第四季陆续投产,每月新增产能约7000吨,这对后续市场的影响正备受业界关注。

  台湾市场品牌结构

  在APP进入台湾之前,台湾生活用纸市场以金佰利、永丰余、正隆前三大家纸厂以及中部地区员林帮等所拥有品牌形成稳定的市场品牌结构,在前三大厂不约而同的默契下,旗下舒洁(金佰利)、五月花(永丰余)、春风(正隆)等主要品牌系列产品曾有过一段时间是以品质为主要竞争策略的氛围,价格不是最先的考量的重点,在这段期间,各主要品牌价格多能维持在合理范围内,同时也给了地区性品牌区域经营生存的空间。

  金盛世强势进入,价格竞争

  但几年前印尼最大纸业集团APP来台成立“金盛世纸业”涉足台湾生活用纸市场,其对台湾生活用纸市场的经营甚为积极,展现后发品牌强力争取台湾生活用纸市场的决心。其实台湾生活用纸市场已经处于低增长的成熟期,既有品牌的产量已足够满足本地市场的需求,甚至已有产能过剩的情况,生活用纸厂经营得已颇为辛苦,似乎不可能再给新品牌生存空间。但金盛世不但不畏惧现有市场主要品牌市占率大致已经稳定的结构,还发下豪语,要在5年内取得至少10%的市占率,而令同业难以置信的是,去年金盛世的目标竟然已提前达阵了。

  近二年,金盛世大举采取价格策略,在台湾内外经济增长情势不如预期致消费者普遍保守消费的趋势下,金盛世的低价导向并全力配合通路积极行销以争取消费者青睐之举果然奏效,在三年内拿下台湾生活用纸市场市占率5%,五年内取得10%市占率的目标提前在去年实现。持续的价格竞争已迫使前三大品牌的高价位带纷纷下调,2015年上半年,台湾中部地区的员林帮旗下区域性品牌也因与金盛世旗下品牌价位相近,使其长期以来所争取到的市场份额遭到瓜分,员林帮地区性品牌遭到重创,有的已退出市场,有的则重新整合资源寻求脱困,原本的生活用纸市场结构开始松动。

  最令人惊愕的是,据悉历经二年来的价格竞争,金盛世旗下的“倍舒柔”“唯洁雅”等生活用纸系列产品,其整体的销量于去年下半年已超越正隆的“春风”,挤进市场销售规模仅次于金佰利、永丰余的第三大品牌。业界估计,金盛世在持续配合通路扩展下,要很快取得市占率15%的目标并非难事。

  金盛世在台长远规划

  据悉,金盛世在进军台湾生活用纸市场的同时,也在台湾南北两地各觅一处地点,规划兴建后段加工厂,足见其跨足台湾生活用纸市场的雄心,而且做好长远规划,即从目前进口原纸委托OEM代工,转而自行加工。目前其中一处(传闻在北部的地点)已经完成厂房建设,尚待引进设备中,由此可知,金盛世确有在台长期发展生活用纸事业的准备。由于目前原纸进口自大陆APP的纸厂,成本低,在台加工后销售,其整体营运成本将比台湾其他生活用纸厂低廉,具有相当竞争力,故其未来发展动向值得密切关注。很明显,金盛世对台湾既有主要品牌的威胁越来越大。

  台湾市场产能过剩

  而另一个更让市场担心的是,永丰余和正隆的新纸机于去年第四季陆续完工投产,市场供过于求加剧。其中,正隆新纸机已于去年9月完工试车,10月正式投产,月产能约4000吨,年产能4.8万吨。据了解,为避免新增产能过度影响台湾市场,正隆除了一部分补足自用需求外,也积极开拓海外市场,包括美国、日本、东南亚、中国大陆,甚至远至中东、非洲等,均为外售可能的目标市场。永丰余清水厂的9号新纸机,年产能为3.6万吨,已于去年11月试产,也将正式投市。台湾生活用纸市场合计新增产能超过8万吨,占台湾生活用纸年需求量约20万吨的4成左右,这对市场必将造成影响。至于影响程度如何,业界均予密切关注。

  除了新增产能影响台湾市场外,业界人士预期今年内的市场售价恐仍持续价格竞争,但业界也在寻求差异化经营及品牌经营,希望能避免价格战,维持利润。

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